牛豆网 4500家门店的喜茶要玩“高端局”, 10年老将被传离职

喜茶越来越潮了牛豆网。

8月14日，据九派新闻旗下《镜相工作室》报道，喜茶品牌副总裁紫瑜已于7月底离职，结束10年喜茶生涯。新任品牌副总裁王晓东，原为韩国高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER中国首席执行官。

就上述消息，时代财经向喜茶方面求证，未获回复。

GENTLE MONSTER是韩国潮流品牌，一直采取与韩国人气明星强绑定的营销策略。2020年至2024年，GENTLE MONSTER曾3次与Jennie（知名韩国女团Blackpink成员）推出联名产品。今年，GENTLE MONSTER又推出由Karina（知名韩国女团aespa成员）代言的系列新品。

巧合的是，近期，喜茶的营销动作也多次捆绑韩国明星。7月21日，喜茶的“三倍厚抹”产品，在Lisa（知名韩国女团Blackpink成员）的社交平台上出现。此后，喜茶的产品接连在金希澈（知名韩国男团Super Junior成员）与Karina的社交媒体上露出。

与此同时，喜茶正逐步调整过去两年的大众化战略，转而加大高端化布局力度。

10年元老离职，韩国潮牌前高管继任

此次被曝离职的喜茶前品牌副总裁紫瑜，是喜茶的元老级员工。

喜茶成立于2012年。据《镜相工作室》报道，紫瑜于2015年入职喜茶，此前曾任喜茶品牌与设计中心负责人。2024年，紫瑜升任品牌副总裁，并主导参与喜茶2024年一整年的品牌活动，包括草间弥生、Marimekko联名活动等。

相较于深耕茶饮行业的紫瑜牛豆网，王晓东则拥有丰富的跨界从业背景。

公开资料显示，王晓东曾担任国际公关机构万博宣伟（Weber Shandwick）执行副总裁和首席创意官，服务于奢饰品、生活方式、快消、电子科技、汽车等多个行业。

加入GENTLE MONSTER后，王晓东推动了品牌在北京三里屯太古里开出全球最大旗舰店，并成功主导了GENTLE MONSTER x HUAWEI智能眼镜发布、与SKP合作打造SKP-S商场等项目。2023年1月，王晓东从GENTLE MONSTER离职。此后，王晓东在苏州仁恒仓街开设了一个结合了咖啡店与蛋糕店业态的生活方式空间‘EN MM CO’，开启创业。

重线下、重体验，是王晓东履历的关键词。其曾对媒体表示，“从时尚眼镜到香氛和甜品生活，我都做过。我也非常执着于线下、体验、空间。去年初离开Gentle Monster 的时候，我开始想象做些什么，所以有了EN MM CO。”

王晓东的到来，恰逢喜茶大店模式的回归。

DP是喜茶2017年推出的一个门店项目，全称为DAY DREAMER PROJECT（白日梦计划）。相较于喜茶的普通门店，喜茶DP店面积更大，且更加注重设计的独特性与结合在地文化。今年1月，喜茶在成都春熙路开出了一家近190平方米的DP店。

2017年至2019年间，喜茶曾在全国陆续开出十余家DP门店。但2019年后，由于现制茶饮行业竞争加剧、门店规模成为各品牌竞争主题，喜茶暂缓了DP店的开设。直到今年，随着春熙路DP店的落成，喜茶才重回大店模式，并对北京、昆明、海口等地的门店进行重装，重装后的门店均更加注重设计感与体验感。

低价赛道卷不动，喜茶重拾高端策略

多个迹象表明，喜茶正在重回高端路线。

2012年成立的喜茶，在品牌问世的前10年间均保持着高端定位。在推出多肉葡萄、黑糖波波牛乳等标志性产品的同时，喜茶还花费了相当多的精力构建一套属于自身的视觉系统与文案风格，并开出了Lab店、DP店等强调设计感与体验感的高成本大店。

较为独特的品牌调性，支撑起了喜茶超过30元的产品定价。而因为采取直营模式，过去很长一段时间，喜茶的门店主要集中在一线与新一线城市。

随着现制茶饮行业竞争加剧、消费风向发生变化，2021年起，喜茶开始向大众市场偏移。

2021年，喜茶关闭了国内的多家Lab店。在关闭多元店型的同时，喜茶开始以50平方米左右的小型门店，进入哈尔滨、长春等新城市。2022年初，喜茶宣布全面告别30元，将价格带调整至15-19元。同年11月，喜茶宣布开放加盟。

开放加盟后，喜茶的门店数量快速扩张。2022年11月宣布开放加盟时，喜茶门店数量不足900家。截至2024年底，喜茶门店数量已超过4500家。

不过，喜茶大众化路线的反噬逐渐显现。挤入大众赛道后，喜茶的处境变得尴尬：在产品定价与古茗等平价品牌接近的同时，喜茶的门店规模远远落后于拥有万店规模的同行，过去积累下的高端品牌属性也被稀释。

2022年至2024年间，价格战与拓店潮在现制茶饮行业愈演愈烈。2024年，奈雪的茶、沪上阿姨与茶百道的净利润均出现下滑甚至亏损。另据红餐大数据，2023年11月至2024年11月，全国奶茶店闭店数量高达19.7万家。2024年起，媒体报道中开始出现部分喜茶加盟商经营亏损的消息。

下沉战略不及预期，喜茶开始调转船头。2024年9月，喜茶发布内部信，明确提出“拒绝同质化思维、不做单纯的低价内卷”的品牌主张。2025年2月，喜茶再发内部信，宣布暂停加盟业务，并表示将“强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌”。

2025年来，喜茶推出了南姜甘草芭乐、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶等口味颇具辨识度的新品，新品的价格均回升到了20~25元区间。近期，各平台掀起外卖补贴战，喜茶也刻意“隐身”。

此外，喜茶出海门店也优先选址高势能核心商圈。2024年7月，巴黎奥运会期间，喜茶在巴黎人口密度最高的11区开设了快闪店。今年2月，喜茶在纽约时代广场开设了海外首家Lab店。8月，喜茶又在美国硅谷核心地带开出新店，成为首个进驻苹果总部所在地的现制茶饮品牌。过去一年，喜茶海外门店数量增长超过6倍。目前，喜茶海外市场门店总数已超过100家。

性价比消费当道牛豆网，重回高端赛道的喜茶，能否杀出重围？

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